Piata de marketing & advertising dincolo de 2009 -viitorul apartine celor care se adapteaza

Dupa o perioada de crestere exponentiala si dezvoltare intr-un context economic favorabil, anul 2009 a lansat specialistilor din industria de marketing & advertising provocarea de a-si regandi vechiile strategii, tactici si abordari in construirea si comunicarea brandurilor. Capacitatea de adaptare rapida la noul context devine astfel factorul care va face diferenta in vitorul apropiat.

Despre noile tendinte si provocarile actuale ale industriei de profil au discutat pe larg cei 30 de specialistii invitati in cadrul celei de-a doua editii Marketing 360, un eveniment de-o zi, dedicat solutiilor concrete si strategiilor solide adaptate realitatii pietei de astazi.

Evenimentul a gazduit in deschidere o dezbatere interactiva moderata de Cosmin Alexandru (Founder Brandivia) si dedicata marketingului eficient pe timp de criza. Au vorbit despre ce s-a schimbat, ce functioneaza in prezent si ce se intrevede in viitorul apropiat Manuela Necula (CEO, Ogilvy Group Romania), Shachar Shaine (President URBB & Carlsrom Beverage), Aneta Bogdan (Managing Partner, Brandient), Mihai Ghyka (Eisenhower Fellow 2009) si Bogdan Naumovici (Creative Director, 23 Communication Ideas).

In viziunea Anetei Bogdan, anul 2009 este unul in care modificarea contextului atrage dupa sine cresterea presiunii in directia eficientei in marketing. Astfel, un nou model de marketing isi poate dovedi astazi eficienta: marketingul de cumparator, axat pe experienta de brand si surprizele facute la punctul de vanzare, ce inlocuieste acum vechea abordare, focalizata pe construirea si impingerea brandului catre consumator. De asemenea, rationalizarea portofoliului, concentrarea pe avantajele competive ale produselor, analiza atenta a pietei, segmentarea marcilor si integrarea inovatiei in relatia cu consumatorii sunt abordari esentiale, ce pot la contribui la cresterea eficientei campaniilor de marketing.

Manuela Necula a adus in discutie curajul si increderea in inventivitate, dar si modalitatile diferite ale clientilor de a reactiona in fata crizei: de la strategii agresive, impotriva curentului, la investiii prudente sau chiar reduceri a bugetelor alocate comunicarii spre zero. Care este insa lectia numarul unu pe care specialistii trebuie sa o invete in aceasta perioada: cine investeste in criza are sansa de a castiga market share si recupera de 3 ori mai repede decat competitia in perioada de revenire.

Mihai Ghyka a vorbit despre importanta monitorizarii si adaptarii la tendintele de pe pietele internationale, lansand totodata o noua directie de abordare: cum sa ne pregatim pentru iesirea din criza si perioada de dupa, altfel spus, cum sa acceptam faptul ca nu poti castiga totul astazi si supravietui mai usor dezvoltand parteneriate cu cei din jurul tau, pe princiupiul unde-s multi puterea creste.

Shachar Shaine a scos si el in evidenta aspectele pozitive ale acestei perioade vorbind despre posibilitatea de a obtine mai multa expunere si rezultate mai bune la costuri mai mici. In plus, eficienta in comunicare depinde de capacitatea de a comunica targetat (exemplu campanii focusate versus campanii de sampling, cu o larga acoperire, des implementate in trecut) si de a integra obiectivele de marketing in planul business, prin cunoasterea tuturor etapelor si elementelor - de la idee pana la produsul finit de pe raft. Lectia numarul 2 in criza: conteaza acum doar ce este "must have" si mai putin elementele ce tin de nice to have".

Daca in 2009 oamenii de marketing trebuie sa isi adapteze strategiile la realitatile pietei pentru a traversa cu succes aceasta perioada, specialistii din advertising trebuie sa acorde mai mult ca niciodata o mai mare atentie problemelor si nevoilor reale ale clientilor. Despre acest aspect a vorbit Bogdan Naumovici, aducand totodata in discutie modelul oamenilor supra-platiti, des intalnit in peisajul infloritor al industriei dinainte de criza. De aici, o noua culoare pe fata pozitiva a medaliei: o triere a specialistilor si, implicit, o crestere a nivelului de profesionalism si a calitatii proiectelor livrate.

Cea de-a doua sesiune a propus abordari creative pentru regandirea strategiilor de marketing in 2010, prezentate de 5 specialisti straini ce activeaza pe piata din Romania: Grant McKenzie (Marketing Vice-President, Ursus Breweries), Steve Clay (Executive Creative Director, Lowe & Partners Romania), Shuja Shaikh (Managing Partner, Kubis Interactive), Tzafrir Granat (Marketing Vice-president, Muller Romania) si Stephanie Jackson (Senior Director, Online Services, Vodafone Romania).

Steve Clay a vorbit despre modul in care specialistii industriei de profil pot construi branduri durabile si optimiza comunicarea sub presiune crizei si a bugetelor reduse, lansand un indemn tuturor celor prezenti: fiti parte din solutie si nu din problema. Sase principii esentiale pot face diferenta: comunica cu umor, demonstreaza empatie, spune adevarul, diferentieaza-ta si comunica altfel decat competitia, demonstreaza ce afirmi, gandeste mai mult inainte de a cheltui.

Tzafrir Granat a vorbit si el despre adevar si sinceritate in relatia cu consumatorii, punctand si alte aspecte indispensabile precum diversitatea, capabila sa aduca brandul mai aproape de consumator, inovatia, capabila sa diferentieze, extra valoarea si calitatea, capabile sa fidelizeze pe termen lung.

Grant McKenzie a reamintit celor prezenti un factor esential in relatia brand consumator: oamenii nu au timp de reclame si atentia consumatorilor este greu de castigat in peisaj mediatic aglomerat. Ce conteaza este cine tipa mai tare si isi comunica mesajul mai puternic. Nu conteaza insa cat tipi, daca nu ai un mesaj relevant de spus. Astfel, Grant a dat exemplul unor actiuni de marketing, unde publicitatea conventionala a fost completata prin activitati ce au dezvoltat experienta cu brandulsi interactiunea consumatorului cu povestea produsului.
Shuja Shaikh a pledat pentru importanta integrarii social media in dezvoltarea mixului de marketing social media au incetat sa mai fie un canal optional, ci obligatoriu in dezvoltarea unei strategii eficiente de online marketing, jucand un rol esential in monitorizarea, evaluarea si masurarea rezultatelor obtinute.

Despre campanii eficiente de advertising in mediul mobil a vorbit pe larg Stephanie Jackson, aducand in prim-plan avantajele oferite de acest al 7-lea mediu al mixului de comunicare. De ce este atat de eficient? Audienta relevanta acoperita (conform statisticilor, 50% din consumatorii sunt utilizatori mobili), targetarea la locul si timpul potrivit, posibilitatea promovarii prin cross channel, gradul mare de interactivitate etc.

In cea de-a treia sesiune, 1 specialist in branding si 3 oameni de advertising au pus sub lupa provocarile concrete, aspectele dificile, dar si solutiile viabile pentru piata de profil. Au vorbit despre ce functioneaza si ce nu pe piata de marketing & advertising locala Serban Alexandrescu (Co-founder, Headvertising), Cosmin Alexandru (Founder, Brandivia), Razvan Matasel (Managing Partner Arsenoaiei & Matasel) si Sorin Psatta (Integrated Communication Director, BBDO Romania).

Serban Alexandrescu a realizat o radiografie dura a publicitatii locale vorbind despre o lipsa de incredere si comunicare intre agentie si client, despre deadline-uri ireale, ce afecteaza calitatea produsului final sau despre lipsa initiativei si puterii decizionale a agentiilor. A oferit totodata si solutii: o mai mare atentie din partea clientului in alegerea agentiilor, asumarea raspunderii si deschiderea catre experimente inovative.

In opinia lui Razvan Matasel, principalul efect negativ al crizei asupra pietei de advertising nu se refera la diminuarea cantitatii proiectelor, ci la scaderea calitatiilor - de aici amenintarea mediocritatii, a cliseelor, a bugetelor impresionanate investite in copii fidele ale altor campanii etc. Strategia si creatia sunt inlocuite de amatorism si productie pe banda rulanta. Post-criza, revitalizarea bugetelor nu va intarzia sa apara, insa pierderile la nivel calitativ se vor recupera greu. Razvan propuse insa si o solutie: clientii nu mai trebuie sa aleaga agentii, ci sa aleaga OAMENI.

Sorin Psatta a vorbit despre modalitatea in care poti sa castigi si sa pastrazi increderea consumatorului, cu atat mai mult astazi, cand asistam la o noua transformare: de la consumer la sellsumer - atunci cand recomandarea unui prieten depaseste de departe capcitate de convingere a unui vanzator. In plus, in ecuatia increderii, important este nu doar sa te ridici la asteptarile consumatorilor, ci chiar sa iti propui sa le depasesti prin onestitate (respectarea promisiunilor), autenticitate (livrarea de mesaje relevante), modestie (disponibilitate de a primi critici), promptitudine (deschidere catre schimbare), atitudine umana (acceptarea greselilor).

Cosmin Alexandru a lansat un mesaj de alarma privind necesitatea canalizarii atentiei pe nevoile de baza ale consumatorilor. Nu poti construi si impune pe piata un brand credibil si durabil, ce isi propune sa ofere extra beneficii, ignorand insa elementele esentiale. Sugestiv in acest sens este exemplul hotelului de 5 stele in care investitia masiva in display-uri de ultima generatie este contrabalansata de starea jalnica a camerelor sau a toaletelor. Inevitabil, incalcarea promisiunii de marca atrage consecinte nefericite: cu siguranta, hotelul in cauza nu se va mai regasi data viitoare pe lista destinatiilor consumatorului dezamagit.

Cea de-a patra sesiune dedicata solutiilor de marketing la viteza new media a dezvaluit noi canale si tactici de a comunica eficient si cu costuri reduse, exact asa cum ne dorim intr-un an de criza.

Despre posibilitatile si avantajele advertising-ului viral a vorbit Stefan Stroe (Strategic Planning Director, Grey Worldwide Romania), atragand insa atentia asupra unui aspect extrem de important: viralele au un efect limitat in timp, iar impactul lor scade pe masura ce consumatorul se apropie de decizia de cumparare. Totodata, Stefan a facut distinctia intre WOM coordonat(marketing-led)- actiuni concertate ce includ creearea de comunitati, motivarea unor zvoneri si WOM spontan (consumer-led) - buzz starnit de satisfactia consumatorilor si de dorinta lor de a impartasi. Ce caracterizareaza insa un viral de succes este capacitatea de a produce efecte masurabile si de a genera o anumita strategie.

Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions) a propus un nou mod de gandi
comunicarea cu consumatorii prin intermediul eCRM, utilizand canale directe de comunicare (e-mail, sms). Obiectivul este de a construi un nou dialog oferind consumatorului o propunere relevanta, printr-o modalitate non-intruziva, in care mesajele de vanzare sunt mixate cu cele legate de constructia de loialitate si de imagine de brand.

Dan Boabes (General Manager, SimPlus) a prezentat Xtify, o solutie de location & content based mobile marketing. Serviciul permite dezvoltarea unei comunicari de tip location powered marketing, ce pemite trimiterea de mesaje personalizate catre
utilizatorii Xtify, in functie de locatia acestora, oferind astfel posibilitatea personalizarii si contextualizarii comunicarii.

Solutia propusa de Alin Zainescu (Partner, StatusPimp) prezinta un concept inovativ ce exploateaza popularitatea si beneficiile unui canal de comunicare parte din realitatea cotidiana a consumatorilor de astazi. StatusPimp este prima retea de publicitate prin statusuri de messenger al carui concept mizeaza pe influenta comunicarii interpersonale in luarea unui decizii de achizitii sau adoptarea unui perceptii in raport cu un brand. Motto - dintre o reclama si recomandarea unui prieten, intotdeauna cel din urma va iesi castigator.

Pentru a fi relevante si transmite un mesaj de impact, brandurile trebuie umanizate in retelele sociale. Mugur Patrascu (Managing Partner, iLeo) a vorbit astfel despre personalitatea bradurilor si importanta propunerii clare, adresate consumatorilor, in cadrul unui dialog ce trebuie construit si alimentat in timp. Vorbim de fapt despre o relatie de seductie, in care brandul este barbatul, iar fata consumatorul. Daca relatia va dura sau nu, totul depinde de modul in care sunt imbinate ingrediente precum atentia, rabdarea, respectarea promisiunii, elementul de noutate etc.
Oportunitati numeroase in optimizarea campaniilor de comunicare ofera si mobile web marketingul. Dan Virtopeanu (General Manager, Voxline) a realizat un sumar al principalelor avantaje oferite: fidelizare si crestere mare a gradului de conversie,

livrarea unui minim de informatie mereu proaspata, posibilitatea implementarii unor mecanisme de call to action precum click2call, click2sms, posibilitatea cresterii traficului site mobil, etc.

Captcha Advertising este un alt concept inovativ prezentat in cadrul sesiunii de catre Razvan Tirboaca (Co-Founder, AdCaptcher). Aplicatia ofera publisherilor posibilitatea de a derula campanii publicitare in formularele care folosesc imagini pentru a determina daca utilizatorul este uman sau robot, crescand astfel gradul de securitate al site-ului. Plusul pe care il aduce aceasta zona de display este interactiunea obligatorie a utilizatorului cu brandul care cumpara spatiu publicitar in aceasta zona.

Finalul evenimentului a stat sub semnul creativitatii si al ideilor de marketing inspirate, gazduind Marketing Arena, o sesiune speciala, in care 7 practicieni din industria de advertising au avut la dispozitie 10 minute pentru a expune o idee proprie de marketing. Ideea castigatoare a evenimentului a fost aleasa de catre audienta, prin intermediul unui sistem de votare prin SMS.
Cei 7 specialistii care au raspuns provocarii in acest an au fost Dan Petre (Managing Partner, D&D Research), Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO), Teodor Cucu (Head of Strategy, GMP), Claudiu Dobrita (Creative Director, Grey Worldwide Romania), Lorand (Boti) Balint (Head of Brand Communication, Leo Burnett Romania), Bogdana Butnar (Managing Director, MRM Worldwide Romania) si Paul Kasprovschi (Strategic Planner, Mercury 360).

Marele castigator al serii a fost Dan Petre si ideea lui despre lectura in format digital si publicitarea contextuala, inserata in suporturi care sa permita interactiune multimedia/multisenzoriala cu content-ul. Mecanismul este simplu: de exemplu, daca intr-un e-reader apare numele unui oras, pot exista link-uri conexe care sa vina in sprijinul cititorului cu informatii despre harta turistica, locatii de interes, coordonate ale anumitor agentii de turism, prezentari de restaurante etc.

Nici restul ideilor nu au fost insa lipsite de inspiratie. Stefan Chiritescu a lansat ideea campaniilor de influentare sau recomandare derulate in taxi-uri, aplicabile unei largi palete de produse si servicii, oferind eficienta in termen de buget alocat si audienta atinsa; Teodor Cucu a vorbit despre optimism si celebrarea lui prin unei zile dedicate exclusiv stirilor pozitive; Claudiu Dobrita a transmis un mesaj de rebeliune a romanilor impotriva schimbarii orei de vara si iarna, pe 28 martie 2010, ora 13; Lorand (Boti) Balint a propus ideea infiintarii organizatiei Fostiilor Profesori (Misto) care sa fie consultantii actualilor specialisti din bransa altfel spus, un proiect bazat pe conceptul Formarea Formatorilor, mizand pe schimbul de experienta intre generatii; Bogdana Butnar a lansat ideea Noise Brands, brandurile care exploateaza anumite tendinte si fenomene relevante pe agenda publica (ca de exemplu Global Warming Vodka, bautura adresata tuturor celor eco-friendly); sub umbrela metaforei borcanului cu dulceata, Paul Kasprovschi a propus o idee racordata la realitatea curenta a Romaniei: desemnarea unui ministru de finante, fara nici o apartenenta politica, un reprezentant de incredere al societatii civile si desigur, un paznic de nadejde al borcanului cu dulceata.

Editia Marketing 360 din acest an a fost organizata in parteneriat cu Simplus (www.simplus.ro) si cu sprijinul IAA.

Detalii complete despre evenimentele Evensys dedicate industriei de marketing & comunicare sunt disponibile pe www.evensys.ro